Современный человек каждый день буквально вынужден сталкиваться с многочисленными визуальными и вербальными рекламными образами, причем часто их воздействие оказывается для сознания, не говоря уже о сфере бессознательного, более или менее заметным шоком.
Этот феномен вполне объясним, — ведь главной тактической целью рекламного обращения является привлечение внимания потребителя. Сегодня считается, что максимально эффективный способ «зацепить» потребителя — это использовать в рекламном обращении образы, связанные со сферой человеческой сексуальности, и эта теоретическая установка креативного рекламного сознания реализуется в неисчислимом количестве версий.
Чаще всего это прямое использование изображения обнаженного или полуобнаженного тела, или использование изображений, символически замещающих элементы сексуального поведения, или использование двусмысленных рекламных слоганов, построенных по
принципу языковой игры. Справедливости ради надо отметить, что подобные образы используются в
рекламе очень давно. Но
если ранее они подавались в
эстетизированном варианте и
воспринимались как некий налет эротики, то
в
последнее время заметно стремление к
созданию гораздо более вульгарных, нарочито примитивизированных и
даже агрессивных интерпретаций, в
которых активно подчеркивается
их чисто телесный, профанный характер. Цель настоящей статьи
— это попытка ответить на
вопрос, чем объясняется и
какими причинами обусловлена такая экспансия профанных образов в
сфере массовой культуры в
целом и
в
рекламе как
ее частном случае.
Сакральное и
профанное
— это пара противоположностей, одна из
основополагающих бинарных оппозиций, в
системе которых человек мыслит бытие, познает повседневную реальность. Сфера сакрального как предмет, прежде всего, религиозного сознания, тем не
менее, всегда служила и
главным объектом исследования в
сфере художественной деятельности человека. Искусство, как известно, на
всем протяжении существования человеческой культуры являлось отражением бытия в
конкретных художественных образах
— визуальных и
вербальных. Можно утверждать, что в
искусстве познается и
рефлексируется, прежде всего, именно сфера сакрального
— того, что недоступно чувственному восприятию в
реальной жизни. Образы искусства почти всегда являются выражением сакрального чувства художника и
потому находят такой отклик у
зрителей, что затрагивают
их сакральное чувство, дают ему определенную степень удовлетворенности.
Современная реклама, без всякого сомнения
— это сегодняшний способ отражения бытия в
конкретных художественных образах, т.
е. функционально она близка традиционным видам искусства, ее можно считать синтетическим видом искусства наряду с
театром, кино и
произведениями медиа-арта. Создание художественного произведения в
любом виде искусства
— это процесс, как уже указывалось, реализации в
художественных образах, прежде всего, сферы сакрального. В
этом случае, реклама должна воспроизводить и
удовлетворять сакральное чувство современного человека, так как чувство сакрального считается имманентным качеством человеческой природы, а, следовательно, оно должно, так или иначе, реализовываться и
в
условиях современной культуры. Однако на
практике мы
видим, что рекламные образы скорее выполняют прямо противоположную функцию
— не
удовлетворяют, а
скорее шокируют наше чувство сакрального.
Этому противоречию можно попытаться дать несколько объяснений. Первое
— реклама все-таки выполняет
какую-то другую функцию по
сравнению с
традиционными видами искусства. На
это можно сказать, что, действительно, главная цель рекламы
— это продавать товары и
услуги, а
создание художественных образов, побуждающих к
покупке, не
имеет ничего общего с
процессом познания бытия человека. Думается, что с
этим не
согласятся ни
рекламщики, ни
потребители рекламного продукта. Что может сильнее побудить к
покупке, чем придание предлагаемому товару сакрального статуса? И
очень часто создатели рекламы именно такой статус пытаются придать рекламируемым товарам.
Второе напрашивающееся объяснение того, что образы современной рекламы далеки от
удовлетворения традиционного чувства сакрального у
современного человека, состоит в
том, что у
современного человека оно атрофировано и
не
нуждается в
удовлетворении. Но
это противоречит данным естествознания, так как мы
знаем, что со
времен появления homo sapiens никаких изменений в
биологической и
психической структуре человеческого организма не
происходило.
Наконец, третье объяснение
—
как-то изменилось не
само сакральное чувство человека и
способность его переживать, а
предмет, на
который оно направлено. И
эта гипотеза при ближайшем рассмотрении становится достаточно эффективным тезисом для решения интересующего нас вопроса.
Дело в
том, что сегодня, испытывая возмущение или другие эмоции в
момент, когда мы
сталкиваемся с
различными воплощениями профанного, телесного начала бытия в
рекламе (от
более мягких, завуалированных вариантов до
близких к
порностилю), мы
судим о
предмете с
позиций нашего обыденного, а
не
профессионального культурологического сознания. То, что сегодня мы
считаем, что сакральное связано, прежде всего, с
проявлением духовности, а
профанное
— с
проявлением телесности, свидетельствует о
том, что христианская культура с
ее идеей существования греха
из-за человеческой телесности продолжает выполнять роль ментального основания нашего сознания. Если
же взглянуть на
существо вопроса, опираясь хотя
бы на
фактический материал истории искусства, то
мы
очень скоро обнаружим, что на
протяжении веков в
этой сфере происходили заметные изменения. Изменялось ни
сакральное как свойство человеческой природы, ни
его качественное содержание, а
направленность и
предмет этой особенности сознания.
Лариса Дмитриева
« Назад